由中国旅游报社文旅产业指数实验室、淘天集团研究中心、上海大学上海美术学院副院长、教授、上海市公共艺术协同创新中心执行主任章莉莉团队共同撰写的（以下简称《报告》）日前正式发布。《报告》基于淘宝天猫平台2023年非遗商品消费数据，分析非遗商品消费情况、消费者特征、消费趋势、不同省份消费特点、非遗品牌店铺在线发展走势等情况，

　　当前，随着国货潮品的走红，淘宝天猫平台上的非遗商品越来越受到消费者欢迎，天猫平台上的传统手工艺产品、老字号和联名款商品等销量迎来较大提升，淘宝平台上的传统技艺、传统美术类非遗商品也推陈出新，备受消费者青睐。《报告》显示，2023年，非遗商品成交额首次突破千亿元大关，达1073.2亿元，同比增长37.7%，是同期社会消费品零售总额增速的5倍多，非遗电商消费总体呈现快速增长态势。

　　《报告》分析了非遗代表性传承人、手工艺从业者以及非遗经销商等在电商平台上的成长历程。如，“扬州非遗绒花”店铺，由店主与母亲共同创业，其绒花制作技艺是江苏省级非遗代表性项目，伴随着国潮热，店铺绒花销量不断攀升并与多个知名品牌达成跨界合作；“弄子里茶具 媛子爱喝茶”店铺主营陶瓷烧制技艺、银器制作技艺、制茶技艺等非遗项目相关产品，通过直播，店铺销售额迅速增长。

　　《报告》显示，电商为非遗保护和传承创造了新机遇，淘宝天猫平台通过联动阿里公益乡村特派员、开展淘宝手艺人计划、举办淘宝造物节等，以“非遗+电商”模式，实现了非遗传承人与年轻消费群体的良性互动，促进了非遗项目与现代消费市场的深度融合，已成为非遗传承保护的重要载体。此外，淘宝天猫平台与地方政府共同打造非遗产业带，数字化赋能地方产业发展。

　　非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证，是源于人民群众的生产生活实践，满足人民精神文化生活需要、增进民生福祉和民族团结的重要内容。习强调要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强。要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断增强中华民族凝聚力和中华文化影响力，深化文明交流互鉴，讲好中华优秀传统文化故事，推动中华文化更好走向世界。近年来全国各地深入开展非遗保护传承，挖掘和合理利用非遗资源，让非物质文化遗产绽放出更加迷人的光彩。

　　数字时代背景下，“非遗+电商”模式有效建立起了非遗保护与生活消费之间的纽带，也搭建起了各地区之间在非遗领域交流协作的桥梁，在尊重非遗特有的文化生态环境基础上，让非遗“见人见物见生活”。

　　非遗相关产品在电商平台的消费发展情况，有力地印证了非遗活态传承和走进生活的丰硕成效。为此，中国旅游报社联合阿里巴巴淘天集团连续第四年开展《非遗消费报告》课题研究。2023年度报告由中国旅游报社文旅产业指数实验室、淘天集团研究中心、上海大学章莉莉教授团队共同完成。基于淘宝天猫电商平台数据，报告对非遗相关产品的消费情况进行多维度剖析，观测非遗在电商平台所形成的消费新趋势及其所构建的产业生态圈。

　　近年来，非遗逐渐走进生活、融入当代，助力经济社会发展，增强人民文化自信。淘宝天猫平台（简称“淘天平台”）数据显示，非遗消费正呈现总体增长趋势，非遗消费与人民美好生活越来越紧密相连，非遗消费圈正在形成，非遗品牌和非遗产业带持续发展，春节、端午节和中秋节等传统节日期间非遗消费稳步增长。

　　社会 “非遗热”持续升温，非遗相关产品深受消费者青睐。淘天平台数据显示——

　　2023年，非遗相关产品的年成交额首次突破千亿大关，达1073.2亿元，同比增长37.7%，是同期社会消费品零售总额增速的五倍多。非遗电商消费总体呈现快速增长趋势。

　　从消费角度看，2023年在淘天平台购买过非遗相关产品的消费者达到2.49亿人次，同比增长11.7%。非遗相关产品人均消费额从349元（2022年）上升到430元（2023年）。

　　从供给角度看，2023年淘天平台上非遗商家数量达到3.6万家，同比增长17.6%。

　　随着中国经济的持续发展以及综合实力的不断提升，非遗消费将进一步快速增长，深刻表明非遗消费市场未来潜力巨大，中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展势头良好。

　　图1至图4分别为2020—2023年非遗消费成交金额增长趋势分析、2020—2023年非遗人均消费金额增长趋势分析、2020—2023年非遗商家数量增长趋势分析、2020—2023年非遗消费者数量增长趋势分析

　　非物质文化遗产来源于人们世代相传的生产生活实践。随着时代发展，非遗坚持传承与创新并行，其当代价值正在被各界重新认识。它不仅是人民群众美好生活的重要组成部分，而且是中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展的重要体现。消费者期待更多具有中国传统文化内涵和现代审美特质的非遗新产品，融入其日常生活和审美活动中，从中足以管窥新时代中国特色的生活方式和消费行为。

　　2023年非遗消费用户数量约2.49亿人次，相比2022年度的2.23亿人次，同比增长约12%。人均消费金额也呈现增长趋势，从349元提升至430元，同比增长约23%。其消费特征主要表现为以下两个方面：

　　一是女性消费者多于男性消费者，女性与男性的消费者数量比约6:4。二是从年龄来看，80后和90后群体是非遗消费主力群体，各占约30%；其次是70后群体，约占17%，00后群体约占10%。三是从消费者分布区域来看，城市消费者约为68%，乡村消费者约为32%。四是从消费者分布城市等级来看，新一线城市（成都、重庆、杭州、西安、武汉等15个城市）、二线城市和三线城市是非遗消费的主力军，占比较高，分别约23%、21%和20%；一线城市（北京、上海、广州、深圳）约12%。

　　2020年至2023年，全国范围内，非遗消费用户群体数量排名前三位的是浙江省、广东省和福建省，均位于东部沿海地区，浙江省、广东省分别位于引领我国区域协调发展的长三角地区、粤港澳大湾区。浙江省与广东省的非遗消费在2023年呈现持续增长趋势。浙江省非遗消费用户群体总量6285万人次，同比增长约15%；广东省非遗消费用户群体总量5103万人次，同比增长约18%；福建省非遗消费用户群体总量1633万人次，同比增长约2%。

　　图7 2023年非遗消费用户群体分布省（自治区、直辖市）前三位增长量分析

　　根据国家级非遗代表性项目名录分类来看，在非遗十大门类中，其消费表现各异，显示出非遗消费趋势。

　　传统技艺和传统美术所构成的传统工艺相关消费，呈现出产品数量多、消费量大、活跃度高的特征，几乎占据非遗消费的半壁江山。

　　传统医药类非遗项目在中医逐步受到重视的背景下，在养生保健等理念推动下，消费快速攀升。

　　由传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技五个门类构成的非遗项目，与国潮消费相辅相成，与地方区域发展和文旅产业紧密联系，形成相关的服装饰品、道具器物、书籍报刊、门票、文创等领域的消费产品。

　　从淘天平台上看，产品类目主要涉及服装、鞋帽、针纺织品类，体育、娱乐器材类，文化娱乐服务类，书报杂志类，金银珠宝类，日用品类，家具类。

　　非遗消费成交量主要集中在家居类产品和服饰类产品上。其中茶器销量最大，涉及茶壶、茶杯、盖碗、茶盘、功夫茶具、茶道等关键词，涉及非遗项目有瓷器制作技艺、陶器制作技艺、金属锻造技艺等。其次是各类非遗技艺制作的配饰（项链、首饰、发饰、戒指、女包等）占据较大销量。雕刻摆件等工艺品（木雕、核雕等）、食品类非遗产品（中式糕点等）、食物加工器皿非遗产品（炒锅、菜刀）、COSPLAY道具等也占据较高份额。

　　传统节日是传承和弘扬中华优秀传统文化的重要载体，是古往今来人民群众对美好生活的祝福和期盼，生动体现了中华文明的生命力和凝聚力。传统节日期间的非遗消费体现了人民群众生活更精彩，传统节日更具时代内涵，2023年度呈现稳定增长，主要集中在春节、端午节和中秋节这三大节日。

　　观测的消费周期是农历新年前30日，正月初一至初十五（元宵节），涉及非遗消费关键词有春联、元宵/汤圆、剪纸、水饺、灯彩、木版年画等。其中春联消费成交总额最大，2023年约3.77亿元；元宵与汤圆消费成交总额增幅最大，约18%。

　　观测的消费周期是端午节当天以及节前30日，粽子、艾草、香包/香囊、编绳均有增长。粽子消费成交总额最大，2023年约12.92亿元；编绳消费成交总额增幅最大，同比增长约103%。

　　观测的消费周期是中秋节当天以及节前30日。月饼消费在传统节日中成交金额最大，2023年月饼消费总额约39.34亿元，但同比下降约5%。桂花酒、灯彩与兔儿爷等非遗消费总额小幅上升。

　　此外，随着文旅融合的深度推进，壮族三月三、彝族火把节、傣族泼水节等节日期间，传统民族服饰的消费稳步增长，相关节庆器具和传统食品非遗消费进入峰值，各类火把、高跷、皮影等民俗产品不断涌现。

　　非遗消费与国潮消费都是中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的生动体现，两者融合，相互助力，是对传统经典与现代潮流的有效整合。当下“国潮”多指以时尚潮流为载体，将中华优秀传统文化与现代生活方式融合而形成的一种潮流风格。2023年非遗消费借力国潮消费的良好势头，非遗品牌店铺发展呈现逐渐多元化和高增长的态势，主要表现在非遗老字号品牌店铺和非遗新锐品牌店铺的发展数量上。

　　2023年非遗老字号的电商消费规模登上新台阶，同比增长接近一倍。近年来，非遗老字号在保持文化特色和传承传统工艺的同时，注重产品创新和市场拓展，不断提升品牌的吸引力和竞争力，持续推出符合现代审美和消费习惯的新产品，有效吸引了年轻消费群体，实现了从产品迭代到消费者迭代的深刻转变。

　　2023年非遗老字号电商消费成交金额排名前十位中，酿造技艺类非遗项目和传统医药类非遗项目的老字号品牌，最受消费者的喜爱。例如同仁堂、云南白药、片仔癀、东阿牌出现在前十位榜单中，这与当前中医药养生消费观念息息相关。同仁堂作为拥有300余年历史的中药老字号，秉承“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，2023年销售成交总额占据传统医药类榜首，同比增长108%。

　　2023年非遗老字号电商消费成交金额同比增速排名前十位中，8项属于传统技艺类项目，例如增幅最快的五味和（传统面食制作技艺），2项属于传统医药类项目，例如承志堂（中医传统制剂方法）。

　　近年来，越来越多新锐电商品牌店铺脱颖而出。其主理人大多是青年非遗传承人或非遗从业者，他们熟悉网络消费特征，掌握研发设计能力，能在互联网生态中找到目标消费对象，走出一条非遗传承和电商消费的融合道路，是非遗焕发新活力的生动写照。

　　基于淘天平台数据，根据2023年淘宝手艺人标签商家里非遗商家店铺成交额排名，形成“十大非遗电商影响力品牌榜”。从店铺涉及的非遗项目来看，出现最多的是银饰锻制技艺，此外玉雕、苗绣、花丝镶嵌制作技艺、漆器髹饰技艺、利川铁器制作技艺、德化瓷烧制技艺、宜兴紫砂陶制作技艺都具有较好的发展潜力。

　　成立于2013年，每一件均为西部偏远山区手艺人手工制作。通过“互联网+设计”将小众的非遗技艺推向大众消费级市场，建立非遗产品化、规模化、商业化的品牌闭环。2020年开启“108种手艺”，进一步将原汁原味的乡土文化与都市人群链接，实现用文化定位产品、用产品创造产业、用产业盘活乡村的非遗消费品新赛道。至今为止已成功带动5000余位手艺人在家就业增收，曾荣获国务院评定的全国年度企业精准扶贫50佳案例。

　　与非遗传承人作为创始人的商家有所不同的是，“王的手创”是由设计师团队发起的。设计师的优势在于，对美学的市场价值和视觉呈现，有更高的敏感度。店铺成立之初，创始团队就发现了电商能够帮助品牌更广泛、更低成本地获得市场资源，同时更有利于产品的视觉化传播，所以在2013年就选择积极拥抱互联网、拥抱电商，到今年已经是第11个年头，拥有100多万店铺粉丝，其中很多是跟随店铺10年以上的老客户。

　　“王的手创”的另一个成功的坚守，是非常勤奋的“做原创”，十多年来保持很高频率的产品研发和上新，其中不乏带有经典品牌标识的成功之作。“王的手创”做产品研发的根，是立足对中国传统文化的深入理解和持续思考，是“用传统文化的美”来吸引对传统文化有深入理解和喜爱的消费者。坚持每个产品既有传统的文化渊源，也有现代的应用场景。

　　“王的手创”的生产组织模式很独特，它坚持“把乡土留在乡土”，所有的生产都在手工艺发源地的乡村中组织，没有建设集中化的工厂。通过在县里招募的生产组织人，实现订单、设计稿、原材料的下发，和产品的汇集打包邮寄。产品统一邮寄到杭州总部后，进行质检，再邮寄给消费者。消费者之所以喜爱“王的手创”，也正是喜欢这一份难能可贵的乡土文化生命力。

　　由非遗代表性传承人田欢于2016年创立的手工铁锅品牌。坚持“传承不守旧，创新不忘本”的理念，传承中国非遗技艺，本着对待自用之物的赤诚，做中国可传承的铁锅。曾获淘宝2022年家装家居人气店铺奖，连续两年登上淘宝源头好锅具店铺榜TOP1。成立至今，品牌故事被中央电视台、人民日报、中国日报、共青团中央、路透社等国内外媒体陆续报道，2023年被CCTV-13新闻频道深度报道，专题新闻长达12分钟。

　　从铁娃公社的成长经历看，它的成功主要取决于对传统手工匠人的尊重和持续培养、对产品品质和特色的清晰定位与坚持，以及与消费者之间有温度的链接。

　　铁娃公社的创始人田欢出生于打铁世家，对铁艺和铁器有天然的情感和敬畏。当地的打铁匠人，既是村里有一定威望的长辈前辈，也是事业上的导师和合伙人。铁娃公社的匠人分四类，一是技艺纯熟的老技师，共有七八位，负责团队整体技术的把控和指导，以及复杂技艺的操作；二是中青年技师，共有二三十位，他们是团队的技术中坚力量，负责技术创新和一般技艺的操作；三是助手级学徒，共有二三十位，负责初级工艺的操作。这些技师原来主要从事农具制作，一个月收入四五千元。与铁娃公社合作后，每个月的收入能达到一两万元。三类匠人有很密切的技艺交流，也有很清晰的技能成长路径。第四类人是当地的留守妇女，共有六十多位，负责给铁锅上锤纹，工作时间和地点能够兼顾照护家庭，一个月的收入能达到五六千元。

　　铁娃公社从2019年开始涉足电商，开了淘宝店。客户群体开始遍布全国，订单量也开始大幅增长。原有的手工定制模式，由于产量低、品控不稳定的原因，开始面临挑战。田欢一方面坚持“纯手工”的产品特色，在产品定位和定价方面没有盲目对标大品牌，另一方面借鉴先进生产流程管理理念，将生产模式从原有的“一锅一匠人”改为“一环节一匠人”，流水线式的生产方式让每个匠人专注锻造自己擅长的领域，同时前后互相检验和矫正产品品质。自此之后，不仅产量提升、更适应电商的供应链，品控也有显著提升，获得消费者的持续青睐。

　　铁娃公社的主打产品是锅具，品牌的设计、宣传和推广都特别注意保留一种传统的“烟火”味道，这也是消费者对铁娃锅具情有独钟的重要原因。尽管是一个线上品牌，但铁娃积极参加全国各地的各类线下市集和社区活动，通过与消费者在生活化场景中的接触来加深情感链接，让很多消费者成为铁娃的铁粉，产品的回头客特别多，在社交媒体上的讨论也特别有生活气息。

　　文心素器多年深耕景德镇陶瓷产业带，挖掘核心资源，重点分享在行业里筛选的优秀窑口和品牌，大多都是省级、市级非遗代表性传承人。品牌自身经营十余年的仿汝窑口，被评选为非遗基地，有独家优秀作品呈现。品牌结合茶器艺廊的展览形式，打造线下优质精品茶器平台。

　　银器时代成立于1997年，专注银器皿的研究、设计、制作和销售，重视手工艺的美学表达，成为品牌的独特品质和厚重根基。银器时代整合全国优秀匠人，对每件产品都有着近乎苛刻的要求，依托自身银原料优势和设计优势，在不断地创新和探索中，建立了行业内的银器标准，全线产品通过器皿安全测试。

　　云艺堂耕耘于鹤庆和苏州多年，线年从线下转战线上，从传统电商到直播，几年时间跻身前列，也因此汇聚了数百名手艺人和各类手艺非遗传承人。云艺堂的匠人们致力于古法技艺的恢复与挖掘、追求传承有序、设计创新、精致工艺、实用体验，精心打造每一把银壶，使之成为用于生活又高于生活的艺术品茶壶。

　　舟山核雕坊1996年成立经营线下实体，后陆续开设多家分店。2009年入驻淘宝，与数百位工艺精湛的雕刻匠人与国家级非遗大师合作，包括宋水官、周雪官、须培金、周建明、许仲英、陆小琴等。从传统技艺传承中寻求创新，逐渐形成爆款产品，在行业比赛中硕果累累，连续多年在橄榄核雕行业类目中保持销售前列。

　　85后中国青年陶瓷艺术家、吾和品牌创始人张炳焕出生于福建德化陶瓷世家，从小受到家庭影响，对陶瓷制作耳濡目染。目前致力于研究德化白瓷与漆艺的结合，创作瓷胎大漆茶具系列，富有当代审美情趣，作品内涵丰富，颇具艺术价值。七年来通过淘宝店铺将上千种产品销往海内外，出口到数十个国家。

　　陶纹山屋创建于1997年，位于紫砂发源地宜兴丁山，专注于原矿紫砂以及原创手作，致力还原本真茶事。秉承“传古而不泥古、简约而不简单、先实用后艺术”的设计理念，将无形的茶禅文化转为有形的感官传达，为热爱茶生活的人们带来健康、质朴、诚恳的茶事体验。

　　琢匠专注于发掘和重现东方传统文化之美，以金属为载体，东方人文为内核，坚持失蜡铸造和手工雕琢国风金属器物，将东方审美和诗意融入现代生活日常，美好有趣。琢匠拥有独立设计团队、自由工厂、运营渠道，作品横跨文创首饰、家居摆件、高端定制等，目前拥有21万淘宝用户、4万小红书用户、7万抖音用户，与秦始皇帝陵博物院和西安城墙等博物馆建立合作，共同开发文创。

　　万宝德主理人刘超，其外公李玉成是花丝镶嵌技艺传承人。李玉成16岁学艺，在花丝镶嵌技艺方面有着极高造就。在过去62年里，一家三代人坚持纯手工制作宫廷珠宝，传播花丝镶嵌技艺，让世界看到中华之美。由于产品手工精良、技艺精湛，带有手艺的温度，深受国潮青年的欢迎，高端婚嫁系列成为筹办中式婚礼的理想发冠。

　　基于淘天平台数据，根据2023年淘宝手艺人标签商家里非遗商家销售增幅排名，形成“十大非遗电商新锐品牌榜”。从店铺涉及的非遗项目来看，出现最多的是银饰锻制技艺，此外德化瓷烧制技艺、南京云锦木机妆花手工织造技艺、苗族蜡染技艺、宜兴紫砂陶制作技艺、传统香制作技艺、京绣、龙水小五金锻打技艺、银饰锻制技艺、花丝镶嵌制作技艺等，都具有快速发展的前景。

　　格外寻香记运用互联网媒体平台传播手工香工艺知识，累计全网粉丝超过10万，接受多家媒体采访。品牌建设8年来，致力于将中国香学文化宣传发扬至海内外，让中式香气飘进更多人的日常生活，有海外人士通过网络认识品牌香品并对中国香文化产生浓厚兴趣。

　　格外寻香记的主理人彭璇，最初是一名做视频内容策划和运营的资深从业者，传统中式香是她的业余爱好。她特别对古代香籍记载的各种古香方感兴趣，有自己的持续研究和见解。她利用业余时间做手工香，在闲鱼上出售，结交了全国各地的香友。之后彭璇辞掉了本职工作，开始专职做香，开设了淘宝店。彭璇坚持对古香方的理解、传承和真实还原，同时细致详尽地分享香学知识，把古香方背后的历史故事通过各种方式呈现给消费者，逐渐获得了一大批喜爱和认同中式香学的粉丝。彭璇还积极参加社区活动，给中小学生们讲中国传统香学故事。

　　近两年，通过直播短视频进行电商销售的方式越来越普遍。彭璇利用自己之前多年从事视频内容策划运营的专业经验，结合产品展示的需要，敏锐地抓住机遇，在淘宝逛逛、抖音、小红书、快手、B站等多个平台深耕内容，把日常到深林里寻香、手工制香的过程拍成短视频，让更多原本不了解香文化的消费者，走出“烧香拜佛”的普遍认知，更直观地感受和理解中式香的魅力和温度。

　　店主许添德，中国青年陶瓷艺术家、工艺美术师、中级技师，中国陶瓷艺术文化发展中心会员，致力于德化传统陶瓷佛像创作，近年来在继承传统德化瓷烧制技艺的基础上，专研于观音传统佛像，探索陶瓷艺术的真谛，与众多当代德化陶瓷艺术家学习交流，所创作的陶瓷佛像作品，其造型务实、严谨、质感强烈、线条优美，多次荣获奖项，深受好评。

　　南京云锦研究所成立于1957年，作为专业研究机构，承担着云锦织造技艺的传承和保护重任。2009年“南京云锦织造技艺”被录入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。作为中华老字号品牌，南京云锦在全国1600余家老字号品牌脱颖而出，被商务部列入全国守正创新典型案例前20强。

　　宁航蜡染依托国家级非遗代表性项目苗族蜡染技艺，设立非遗工坊，致力于苗族蜡染的保护传承，聚焦少数民族服饰、旅游商品和艺术品的设计与创新，先后带动丹寨县及周边县城200余名苗家妇女创业就业。2016年27位苗家妇女制作的大幅蜡染长卷《百苗图》被中国民族博物馆收藏，2020年由团队设计制作的36套蜡染服饰在伦敦国际时装周中国非遗专场亮相，苗族蜡染走出大山、走向世界。

　　无相山房成立于2019年，每件茶器均为传统手工艺人手工制作，旨在弘扬传承手工茶器文化。匠心始终，坚持手工，借力互联网平台将传统手工艺推向消费市场。2023年无相山房登上淘宝传统手工茶具店铺榜top2，赢得众多热爱紫砂、热爱茶生活的消费者喜爱和肯定。

　　京绣坊是专注纯手工刺绣产品研发，拥有数百名绣娘的京绣基地。这里的绣娘多来自乡村地区，通过京绣技艺获得报酬，提高家庭经济收入，改善生活状况。在京绣坊的培养下，绣娘们从刺绣工匠逐步成长为走向创作的刺绣艺术家，其中6位获得市级工艺美术大师称号。2015年被中国妇女联合会评选为巾帼文明岗，2023年被中国残联和全国妇联评选为全国首批“美丽工坊”。

　　龙水小五金锻打技艺非遗传承人刘泽科1996年创立永利百年刀坊，2012年在淘宝开店。刀具锻铸工艺始于1897年，至今已传承120余年，历经5代匠人，不断追求“锻铸一把更好的刀”。曾获2018重庆市大足区“一带一路”倡议优秀企业，2019年大足区对口帮扶丰都县消费扶贫农特产品展销会“消费者喜爱品牌”，2023年大足好礼旅游商品（文创产品）大赛金奖。

　　“普素”寓意普遍而纯粹的银器文化，传达店铺对银器茶具制作工艺的尊重和热爱。工作室推出非遗大师系列等多条产品线，所有产品均为手工精心锻制而成。工作室致力于推广和宣传银器文化与茶文化，让更多人了解和喜爱银器饮茶。此外注重与顾客互动，提供个性化定制服务，量身打造独一无二的银器产品。

　　店铺自2008年起开始从事非遗银饰制作与创新。实体工坊坐落于贵州省黔东南州雷山县西江镇麻料村，与国家级非遗代表性项目苗族蜡染、苗族刺绣均有广泛合作，产品涉及包装、配饰等多个领域。工坊技术人员具备设计专业素养，工坊目前已初具规模，与国内外多家手工银饰企业均有商业合作。

　　云南省省级非遗代表性传承人李耀华于2013年成立“心手艺”手工银品工作室，“梨花风起”为旗下网店品牌，主营手工手镯、吊坠、金镶银饰品等，基于鹤庆镶錾技艺设计制作金箍棒、紧箍咒等银手镯，并且成功申请国家专利。

　　随着中国非遗保护事业的蓬勃发展，以非遗代表性项目为核心的消费生态圈正在形成。生态圈主要由非遗商家店铺群体和非遗消费用户群体两部分构成。

　　淘宝手艺人包括两个子类群体，一是非遗代表性传承人，二是从事手工艺设计和制作的从业者。其中，非遗代表性传承人开设店铺数量占比23%，手工艺从业者开设店铺数量占比77%。

　　非遗经销商是从事非遗品牌专业建设和运营销售的新群体，其成熟壮大和多元化发展，标志着线上非遗消费生态圈的形成。

　　与此同时，非遗消费者的壮大造就了非遗市场的快速发展，在非遗消费生态圈中具有举足轻重的影响，令2023年非遗消费生态圈显示出新一轮高速发展的趋势。

　　第一类淘宝手艺人店铺是认定的非遗代表性传承人开设的。越来越多的非遗代表性传承人逐步掌握消费趋势，设计研发新的非遗产品，消费量逐步走高，具有品牌意识和网络运营能力。经淘天数据统计，非遗代表性传承人开设店铺数量，江苏省最多，其次是四川省、山东省、浙江省。

　　店主征珊珊2014年线上开店，和母亲刘梅（市级代表性传承人）共同创业。随着国潮热兴起，扬州绒花制作技艺逐渐受到消费者关注和媒体报道，各类绒花产品的线上销量不断攀升。近年来，诸多品牌开始关注中国传统文化项目，目前店铺已与盖娅传说和李子柒等品牌展开跨界合作，让扬州绒花走进更广阔的年轻消费群体市场。

　　店主蒋晓栋2016年线上开店，和母亲黄翠萍（苏州市级非遗代表性传承人，家族第六代传承人）共同创业。手工弹棉絮技艺俗称“弹棉花”，对60后和70后消费者来讲，具有独特的时代特征和温暖的童年记忆。有暖制被所让老手艺重新回到现代生活，目前店铺生产制作团队已从6人增加到15人。

　　第二类淘宝手艺人店铺是由从事手工艺设计和制作的从业者开设的。其中浙江省店铺最多，其次是广东省、江西省、江苏省。“十三五”以来，随着中国非遗保护事业的弘扬光大，越来越多人开始从事非遗相关产业。许多热爱家乡传统文化的年轻人，通过现代设计和传统工艺相结合，实践着多元化的创新创业道路。

　　店主潘宏甲2015年线上开店，毕业后重返故乡贵州省黔东南苗族侗族自治州榕江县创业，将世代相传的植物染、草木染、薯莨染、蜡染、扎染、拓印等传统技艺融入现代设计理念。店铺产品受到青年消费群体的喜爱。目前，店铺团队超过20人，负责织布和染色的手工匠人大多来自当地少数民族村落。店铺的开设和经营为苗寨发展致富提供了一条青年创业道路。

　　近年来，部分非遗商家逐渐从生产制作中分离出来，形成从事非遗品牌专业建设和运营销售的新群体，称之为“非遗经销商”。大部分非遗经销商具有成熟的品牌运营能力或设计研发能力。

　　第一类非遗经销商来源于设计师群体，能敏锐地掌握市场需求，找到社会中特定的消费群体，整合多项非遗项目产品和销售传播方式，组织大批非遗传承人或手工艺从业者作为生产制作合作伙伴，例如弄子里、宜兴藏金阁紫砂文化馆等。

　　第二类非遗经销商来源于商业经销群体，具有优秀的商业销售能力或品牌资源。这些经销商往往既对非遗有较为深入的理解，也对市场需求和消费者偏好有比较精准的把握，这个群体的成长和成熟，正在帮助非遗代表性传承人和手工艺从业者建立品牌和市场意识，一定程度上成为了相关产品产业发展的孵化者和助推者。

　　店主冯丽媛2007年线年开启直播销售模式。近年来店铺年销售额位于淘宝手工陶瓷类前列，以健康真实、轻松美好的生活理念，从陶瓷产业向茶叶、茶家居等周边产业拓展。目前团队有300多位与陶瓷和茶艺相关的非遗代表性传承人和手工艺从业者。2022年，店铺创立“弄子里学堂”，推出“景德镇非遗游学计划”，通过邀请学院教授和行业专家开设课程，传递陶瓷和茶艺的文化知识，获得很好的社会反馈。

　　店主于娇娇曾有多年线年线上开店，创立藏金阁紫砂文化馆品牌，2019年开启直播销售模式，并迅速成长为淘宝平台茶具类头部商家，与数百位紫砂手艺人和十余位非遗代表性传承人合作，通过开设紫砂陶艺游学工作室，每月邀请线上消费者到宜兴考察交流，积极扩大宜兴紫砂陶制作技艺的社会影响力。

　　从全国非遗项目分布来看，非遗相关产业及消费的集聚效应越来越鲜明。随着国潮热持续升温，非遗成为新的消费增长点，具有产业规模的非遗产业带崭露头角。

　　非遗产业带是在相邻区域、围绕同一类非遗项目展开长期传承实践，形成具有一定产业规模、集生产和销售等功能的社会实践空间。非遗产业带的形成，标志着非遗项目存续力得到有效提升，中国非遗保护工作进入新阶段。

　　从全国范围来看，2023年非遗销售总额排名前三位的是浙江省（354亿元）、广东省（157亿元）、福建省（69亿元）。2020至2023年，非遗销售增长量较大的是浙江省、甘肃省、西藏自治区、海南省，略有下降的是江苏省、云南省、重庆市、黑龙江省、青海省，其他省份均有小幅上升；湖南省保持持平。

　　2023年浙江省非遗销售增长最快，成交金额同比提升106%，商家数同比提升12%。从淘天数据分析，浙江省是全国非遗产品经销聚集地，销量大部分集中在酿造制作技艺上，浙江杭纺织造技艺等也占据一定消费量。其中，杭州市非遗销售总量最大，其次是宁波市、温州市、嘉兴市、湖州市、绍兴市、金华市、衢州市、舟山市、台州市、丽水市。宁波市非遗销售同比增长最大，接近941%，其中慈溪市、宁海县、龙港市表现最好。

　　综合考虑非遗项目的类型、地域分布、社会热点等因素，遴选出20个富有特色的非遗消费代表性产业带，见表5。其中，传统技艺类项目13个，占比65%；传统美术类项目4个，占比20%；传统医药类项目3个，占比15%。本系列报告将结合每年的年度代表性非遗产业带实际发展状况，选择其中同一类别产业带开展深化分析。在2023年代表性非遗产业带中，陶瓷产业带在成交总额和商家数量上均有较好表现，对此，2023年度报告进一步分析其发展状况，共享产业带发展新模式。

　　2023年陶瓷类代表性产业带发展势头迅猛，主要表现在德化白瓷产业带、潮州陶瓷产业带、景德镇陶瓷产业带、醴陵陶瓷产业带、宜兴紫砂产业带的纵深发展，涉及日常生活的餐具和茶具等。

　　德化白瓷产业带生产链完备，形成传统瓷雕、出口工艺瓷、日用瓷并行发展的趋势。德化县融媒体中心报道显示，近年来德化县陶瓷产业转型升级有所突破，形成陶瓷块状经济和产业集群，成为全国最大的陶瓷工艺品生产和出口基地、陶瓷茶具和花盆生产基地、陶瓷电子商务产业基地，陶瓷品牌价值超千亿元。2023年工业和信息化部将福建省德化县白瓷产业集群列入“中小企业特色产业集群”名单。

　　潮州陶瓷产业带是全球重要的日用瓷生产出口基地，以“白如玉，薄如纸，明如镜，声如磬”闻名遐迩，远销海内外。近年来潮州政府积极培训陶瓷产业核心人才，促进当地陶瓷产业可持续发展。淘天数据显示，2023年潮州陶瓷产业带发展坚实有力，成交总额34亿元，商家数量1.7万家，两个指标同比均增长10%。

　　景德镇陶瓷产业带历史悠久，具有较高的文化艺术影响力，聚集以陶瓷艺术为核心的创业者、高校艺术生、艺术家、设计师及学者。《经济观察报》统计，目前景德镇吸引了近6万艺术青年成为“景漂”。淘宝教育商家成长平台数字显示，每年有超过5000个“洋景漂”来到景德镇创作、学习、办展、生活，甚至落户。其聚集性效应还吸引了多家电商平台。近年来“淘宝陶瓷美学传承计划”让更多中小商家和手艺人触网创业成功，形成“景德镇陶瓷+数字经济平台”优质供需关系，让传承千年的手工陶瓷焕发勃勃生机。

　　醴陵陶瓷产业带形成集陶瓷原料、装备、制造、物流于一体的完整陶瓷产业链，是“湘瓷”重要标志。湖南发改平台数据统计，醴陵本地有日用瓷、工业瓷、艺术瓷三大类4000多个陶瓷品种，拥有上下游企业650家，集群产值超740亿元，从业人员近20万人；国家地理标志证明商标4个、中国驰名商标10个等。

　　宜兴紫砂产业带注重“直播+”渠道，积极开辟非遗电商销售的新领域和新赛道，提供充分展示产品细节和文化内涵的途径，让消费者更好地了解产品，有效地提高了销量。

　　数字时代背景下，电商为非遗的保护、传承、弘扬、发展创造了新机遇。淘天平台通过阿里乡村特派员、淘宝手艺人计划、淘宝造物节等一系列举措，整合淘宝家居行业、淘宝服饰行业、淘宝教育、淘宝直播、阿里巴巴原创设计保护平台、淘宝天猫出海等内部资源，有力推动了非遗项目与现代消费市场的深度融合，成为非遗消费生态圈的积极构建者，助力实现非遗活态传承和创新发展。

　　全球市场接入：电商为非遗产品和服务提供了跨越地域限制的在线销售平台，使得原本可能局限于特定区域或小众市场的非遗项目能够触达全国乃至全球消费者，极大拓展了非遗相关产品的市场覆盖范围。

　　国际受众增长：通过互联网的广泛传播，电商有助于吸引更广泛的年轻消费群体和国际买家关注非遗，使非遗从相对封闭的传统区域圈子走向更广的大众视野，走向国际市场，有效提升非遗的国内外社会认知度和影响力。

　　数字化营销：电商平台利用大数据、个性化推荐、直播带货、社交媒体营销等新型工具，帮助非遗传承人和相关企业精准定位目标市场，实现个性化推广，精准营销，增强非遗相关产品的市场吸引力。

　　品牌建设：电商平台可为非遗产品提供标准化展示、权威认证、用户评价等服务，有助于塑造和强化非遗品牌的公信力与专业形象，提高消费者复购非遗产品的忠诚度，有效提升商业价值。

　　设计研发：电商平台通过采集用户反馈、分析市场数据等手段，为非遗传承人提供详实的消费者需求分析，引导其进行产品创新，如结合现代审美、实用性改良等，开发符合市场需求的新款式、新功能，实现以市场为导向的产品迭代。

　　产业链整合：电商平台有效连接非遗生产者、设计师、供应商、服务商等，实现原材料采购、生产加工、物流配送等环节的优化，推动非遗相关产业上下游的协同创新和整体升级。

　　店铺“喵有型”从事木雕技艺产品的销售，通过阿里乡村特派员找到了相匹配的生产制作合作单位——一个位于偏远地区的山西平顺传统榫卯家族作坊。在阿里公益部门的帮助下，家族作坊成为“喵有型”的产品制作基地，销售不断创新高，同时为山西平顺创造了就业岗位，为更多当地村民提供了灵活就业和发展致富的道路。

　　技能培训：电商平台通过举办线上培训课程、分享会等活动，帮助非遗传承人掌握电商运营、网络营销等技能，提升线上运营能力。

　　2015年启动，致力于为全国各地的非遗传承人、工艺美术师、手工匠人、手作设计师等服务，帮助其提升产品和技艺的创新转化能力、市场经营能力、数字传播能力。2021年启动淘宝手艺人“星火扶持计划”，连续三年免费提供线上运营培训和成长链路指导。

　　2023年启动“百匠入淘计划”，覆盖陕西、江西、贵州、云南等非遗产业带，与地方政府部门紧密合作，提供多渠道教育服务，开拓传统工艺从业者触网开店500余家，提升各项产品研发及销售能力。

　　经济收益：电商销售模式为非遗传承人带来直接经济收益，提高收入水平，激发传承热情，为非遗传承提供经济基础。

　　互动体验：电商平台通过图文、视频、VR/AR等多媒体形式，线上互动体验活动（如手工艺直播、云课堂等）等，让消费者能直观地了解非遗的文化内涵和当代价值，提升沉浸式传播效果，有效增强非遗品牌的知名度、美誉度。

　　直播销售已成为未来非遗消费的主体模式之一，具有实时交流和获得反馈的优势，互动性和真实性更好。由于非遗产品往往具有销售价格较高、数量较少、个性鲜明等特点，因此直播更能展现工艺细节和制作过程。例如，店铺“铁娃公社”直播利川打铁技艺的制作过程，“非遗不惑匠屋”直播江西景德镇柴窑开窑过程，都获得了消费者的高度关注和良好的市场反馈。

　　知识传播：电商平台上的非遗店铺和产品页面中，往往展示了丰富的非遗技艺和文化故事，成为公众了解非遗的重要窗口，有助于传统文化的普及教育，对建立非遗保护意识具有重要价值。例如，店铺“宜兴藏金阁紫砂文化馆”近年来开设紫砂陶艺游学工作室，邀请线上消费者到宜兴考察调研和学习交流。

　　随着中华优秀传统文化的弘扬传播，非遗热和国潮热相辅相成，非遗消费未来将不断走高。从某种程度上讲，消费是非遗保护的有效措施，是当代文化创造力的有力表征。通过以上多个维度的数据分析，我们认为，非遗消费正在显现出以下四大趋势：

　　从需求侧看，我国年轻群体对非遗认知度呈现出明显的上升趋势。随着文化意识的提升，越来越多的年轻人开始关注非遗产品及其背后的文化价值，这一趋势的主要推动力来自年轻群体对于中华传统文化的兴趣和认同感。

　　本报告统计显示，80后和90后群体是消费非遗产品的主要力量。80后和90后群体正处于事业发展和家庭生活的关键阶段，具有一定的消费能力，对于传统文化的兴趣和关注度相对较高，同时也更注重品质和个性化，为非遗进一步深入市场提供了广阔的发展空间。此外，00后群体消费非遗产品的占比呈现出逐渐扩大的趋势，具有明显的消费潜力。随着年轻一代对于传统文化的兴趣和关注度的提升，他们对于非遗产品的消费需求也在逐渐增长。

　　未来的非遗消费市场潜力不可忽视。为了满足这一市场需求，相关的非遗产品的设计与研发工作也需与时俱进，积极适应年轻人的消费需求和文化价值观，通过不断创新和优化，不断提升非遗相关产品的品质和价值感。

　　从供给端看，课题组发现对非遗的文化内涵把握比较深入的商家，特别是非遗传承人商家和热爱传统文化的手艺商家，在未来发展更有潜力。

　　非遗老字号品牌东阿牌，以其深厚的历史底蕴和技艺水平为基础，逐渐摸索出适应市场的规律；非遗电商新品牌王的手创，从苗绣出发，通过对产品的设计研发，满足了现代社会的审美需求，同时促进了非遗技艺的持续发展。他们让传统文化的使用价值得到了现实层面的广泛普及，形成了品牌独特的文化核心竞争力。他们在电商销售过程中，逐步找到市场规律，从自身核心技艺出发，不断改良并完善产品设计研发，满足现代社会需求，同时促进非遗技艺的不断发展，达成传统文化的使用价值普及。对传统文化的热爱和分享，是未来商家的文化核心竞争力。

　　从区域发展看，中国各地各民族的非遗资源具有鲜明的多样性，在地方经济发展中也扮演着越来越重要的作用。2023年代表性非遗产业带在成交总额和商家数量上均有较好表现，成为当地经济发展的新动力。特别值得一提的是陶瓷类产业带，其发展势头迅猛，反映了非遗相关产业的巨大潜力。

　　各地区特有的非遗项目作为当地独特的文化资源，经过策划设计和组织运营，不仅能形成特色产业，还能促进文化和旅游经济加速发展，形成“非遗+”的不同模式产业。非遗消费具有可持续发展的特征，往往具有当地的自然环境和人文生态和谐发展的特征，对增收、就业具有促进作用，在电商平台的助力下潜力巨大，未来将是区域发展的重要增长点。

　　从消费场景看，日益繁荣的数字时代，数字技术以其独特的优势，正在为非遗的传承与保护开辟出更为广阔的场景。从电商、直播，到虚拟现实（VR）/增强现实（AR），再到人工智能（AI）辅助设计，这些新兴技术正在为非遗注入新的活力，使其在数字化浪潮中焕发出新的生机。

　　电商平台已成为非遗传播和销售的重要渠道。通过数字化手段，非遗产品可以打破地域限制，实现全球范围内的推广和销售。与此同时，电商平台还可以提供详尽的商品信息，使消费者更深入地了解非遗产品的历史、文化背景和制作工艺。直播平台的兴起也为非遗传承与发展提供了新的可能。通过直播，非遗传承人可以实时展示制作过程，让观众近距离感受非遗的魅力。同时，直播也为观众提供了互动的机会，他们在评论区提问、分享心得，进一步扩大非遗及其产品的社会影响力。

　　VR/AR技术为非遗展示提供了全新的方式。通过VR/AR技术，观众可以身临其境地感受非遗的魅力，体验传统工艺流程等，这种沉浸式的体验不仅增强了观众对非遗的认知，也有助于增强其保护意识。AI辅助设计在非遗传承中也发挥着重要作用，AI可以通过学习、分析和模拟传统工艺核心元素，为非遗产品设计提供新的灵感和思路。同时，AI还可以在设计中融入更多的科技元素，使非遗产品进一步符合现代审美需求，从而吸引更多年轻人的关注和喜爱。

　　非遗通过消费在现代生活中的推广与普及，其核心驱动力源于人民对中华传统文化的强烈归属感。这种归属感在中华民族伟大复兴的新征程背景下不断增强，让消费者对中国的历史、文化、艺术产生深厚的热爱和认同，进而推动非遗消费兴盛。消费者们不再满足于传统的消费模式，而是寻求更深层次的文化体验，这为非遗产品的开发与推广提供了广阔的市场空间。同时，非遗从业者对中国传统文化的理解也在不断深化，并将传统文化与现代科技、市场理念相结合，研发出更多具有独特性和创新性的非遗产品，成为新质生产力赋能传统产业的典范。创新的非遗产品不仅满足了消费者品质生活的新需求，而且有力地推动非遗相关产业科技化发展、品牌化发展，实现“见人见物见生活”的发展目标。

　　非遗消费是非遗保护走向未来的重要路径，也是向世界展示中华传统文化魅力的重要方式，对此，应坚定不移地推动非遗消费实现可持续发展，坚持在保护中传承、在传承中发展的理念，让非遗在现代生活中散发出璀璨光芒。