“没什么比身体健康更重要，新年不再脆皮（指身体健康不容易生病）是我的第一愿望。”00后小韩笑着告诉新京报贝壳财经记者。

　　农历新年开启倒计时，年终消费旺季如期而至。泡脚桶、足浴包、艾灸仪……统统被年轻人列入购物清单，一头部电商平台数据显示，2023年年末大促首日，就有5万只足浴桶订单。

　　消费热潮中，新年的消费市场也呈现别样面貌——消费需求更加细分、垂直，而且更趋分散化、个性化，“平替”成为各个市场的主基调。

　　“新年愿望就是要给自己攒更多的钱，攒更多的金子。”22岁的大学生小安说，自己每个月都会存一笔钱，在网上买金豆子，目前已经攒了20颗金豆子。

　　小安也有了小目标，今年希望攒到40颗金豆子，年底时就给自己和妈妈打个金镯子。

　　每逢6·18、双11、双旦等折扣活动，年轻人热衷于在电商平台购买黄金。而随着国际金价一路上涨,黄金首饰逆袭，成为“宠儿”。京东数据显示，去年双11首周金豆子的成交额同比翻番。2023年1-10月金豆子消费中，25岁以下消费者购买量同比增速最高，达140%。

　　此外，新年临近，已然刮起龙年消费旋风。淘宝路边社公布的数据显示，过去一周“龙年”相关商品词搜索同比增长640倍。龙年对联、龙年唐装、龙年挂饰、龙年卫衣、龙年保暖套装、龙年台历、龙年毛绒玩偶、龙年红包、龙年内衣袜、龙年手机壳成为十大热销商品。其中，明黄绣龙短裤成新潮流，有商家累计销量破百万。

　　新京报贝壳财经记者浏览淘宝、京东、拼多多、抖音、小红书等多个电商平台发现，尽管离农历新年还有约一个月时间，但龙年氛围满满。龙年记事本“神龙本”、“有龙则灵”龙年台历、保平安的龙年香囊汽车挂件等成为热搜商品。龙年新年盲盒、龙年茶杯套装等国潮龙年伴手礼也受到关注。

　　故宫淘宝店相关负责人告诉新京报贝壳财经记者，目前网店陆续上新了60多款龙年商品，其中最受欢迎的故宫新春福筒销量已达10万单。“年货节会迎来一波销量高峰，像新年盲盒、台历、日历等可能马上就要卖断货了“。

　　“卖爆了，远远超出我们的想象。”网店“王的手创”运营负责人石头称，店里去年10月就开始开发龙年生肖系列，陆续上新了龙头帽、龙年灯笼、龙年香囊、龙年耳坠、甩甩龙手工刺绣国风玩具等产品，新年前后迎来销量爆发。

　　石头对新京报贝壳财经记者说，目前每天都有1000多个订单，供不应求。因为产品都是手工制作，位于贵州、云南、湖北等地的绣娘们都在加班加点赶工，自己的网店也于近期迎来一年中最忙碌的日子。

　　越来越多的年轻人对户外运动上头，特别是在冬季，“滑雪服”“滑雪板”“功能内衣”等滑雪相关品类在电商热卖。飞猪数据显示买球官方网站，今年年初冰雪游预订量同比2023年增长126%，哈尔滨、长春、白山、乌鲁木齐、张家口等是冰雪游热门目的地。广东、浙江、上海是冰雪游客源地前三名，三个省份累计贡献了全国三成左右的冰雪游预订量。

　　飞猪方面对新京报贝壳财经记者介绍称，平台上中长线年同期。中长线游的预订节奏也大大提前，数据显示，国内机票、线天以上，国际机票、自由行预订提前20天以上。

　　这种预订囤货式消费形式已经成为一种流行趋势。开元旅业集团副总裁兼酒店事业部总裁金杭甬对新京报贝壳财经记者表示，“囤旅游”的出现是旅游消费需求的自然结果，早在三十年前欧美国家消费者提前半年就预订自己的度假假期了。“囤旅游”一定会和日历产品一样，成为旅游市场的一支主流，只是担任的角色不同。随着人们的消费水平不断提升，大家越来越倾向于提前制定节假日的规划。特别是年轻一代的消费者，往往更多地先规划出游、再考虑假期安排。

　　中国民航高质量发展研究中心专家綦琦也称，“航司、旅游平台借助年轻人更喜欢的‘先囤后约’商品形式，刺激出行需求、扩大自身销售的同时，也实现了更精细化的库存运营管理，为提升收益管理留出更大空间。”綦琦认为，大量出行和旅游企业在常规销售战场外，正在开辟出全新的“囤出行”“囤旅游”战场，进入新一轮的服务创新和产业升级阶段。

　　旅游热之外，中国制造的商品也乘着跨境的东风在新年飞往海外。去年12月中旬，商务部召开例行发布会称，四季度以来，不少跨境电商平台通过举办促销活动、加大流量投入、提升服务水平等方式，进一步赢得包括欧美在内的多国消费者青睐，在假日购物季中表现良好。

　　跨境电商商家龚智瀚在冬季跨境热潮来临之前，已经提前备足货量，“今年我们特别筛选掉了那些不具有性价比的产品。我们观察到，消费者的需求在发生变化，他们希望能够用比较少的钱买到高性价比的产品，所以我们在产品策略上有所调整，专攻低客单价、普世性比较强的产品”。

　　“我是按照去年5倍的销量来备货。“一位主营帽子的跨境电商商家柳文海也对新京报贝壳财经记者表示，对今年的跨境销售特别有信心，销售旺季将从去年“黑五”持续到今年开春。

　　受全球经济影响，“大牌平替”“宅家悦己”成为各个国家市场的主基调，海外消费者更看重商品的品质以及功能性。

　　“2024年，在这个充满变化的时代，机遇与挑战同时存在。”阿里巴巴国际站行业与商家运营负责人秦奋对新京报贝壳财经记者表示，2024年部分蓝海赛道已经出现，智能智造改变消费者的生活方式，户外运动成为生活放松的新选择，小型机械满足消费者个性化需求，新能源汽车“弯道超车”引领行业，绿色环保成为海外消费主旋律。

　　谈到跨境终端消费行为变化，秦奋表示，未来跨境电商上B（商家）和C（消费者）的界限会越来越小，很多产品既服务于小B（小商家），未来也要服务于大C（大客户）。

　　新京报贝壳财经记者从各大电商内部获悉，今年的年货节将集中于1月17日前后开启，各大电商纷纷开启筹备2024年第一个重要消费节点。目前，淘天、京东、抖音、快手等均已公布年货节招商规则。

　　其中，淘天年货节活动分为预热期和正式期两个阶段，预热期从1月17日20点开始，持续到1月20日20点；正式期则从1月20日20点开始，直至1月31日结束。玩法方面，本次年货节淘天设置了“跨店满减”和“官方立减”两种玩法，具体的满减档位为满200元减30元。根据商家的不同运营方向，搭建了多种活动会场页面。

　　京东年货节日期被曝为1月17日至2月3日，满减门槛为每满200减30，还设置了限时秒杀、 新人专享优惠等活动。参与招商报名并成功的商品将自动打标“年货节”，平台将对商家进行流量支持。

　　此外，快手将推出“万人团”，通过多场促销活动助力商家抢占年货销售先机，并提供单场最高200万的补贴额度。抖音为商家推出一系列扶持政策，打造官方立减、重点货品等内容。

　　从今年年货节的招商规则来看，尽管各大电商平台玩法各有侧重，但商家依旧是平台争夺核心，特别是中小商家。它们将为电商平台提供更多丰富且有价格优势的产品，应对消费疲软。

　　实际上，去年开始，各大电商陆续推出各种扶持政策吸引中小商家。它们逐渐意识到，中小商家是促进平台生态繁荣的核心力量，吸引中小商家不全是为了服务低价策略，只有共生、共荣，才能良性发展。

　　2024年电商对于商家的争夺还将持续。作为数字经济的重要业态，网购消费在助力消费增长中持续发挥积极作用。网络购物市场竞争逐步从粗放发展转向深耕细作，电商平台积极通过多种方式寻求新增长。